スポビズ研究所

スポーツビジネス勉強日記です。島根県出身で現在は相模原市在住。普段はSEをしているアラサーがスポーツビジネスについて語ります。

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ジョブ理論とは?具体例から学ぶジョブ理論

私が最近マーケティングについて勉強しているなかで、非常に印象に残っているのが「ジョブ理論」です。よく「インサイトの発掘が重要」といわれますが、その「インサイト」をどう見つけていくか、これがなかなか難しいところだと感じています。そんななか、たまたま手に取った本の内容がまさに「目から鱗」でした。それが、こちらの本。

 

 「ジョブ理論」とは

詳しい内容は本書に譲りますが、ジョブ理論とは、簡単にいえば顧客がなぜその商品やサービスを「雇用」するのか、これを明らかにしていくこと。「ジョブ」はその顧客が成し遂げたい成長や解決したい課題です。「利用」ではなく、「雇用」であることがポイントです。意味合いとしては、その顧客の人生における何らかの課題を解決するために、生活の一部に「引き入れる」といったところです。

よく「相関」と「因果」を混同しないことが重要であるといわれます。たとえば、あるサービスを利用している顧客データをもとに、「〇〇地域の30代男性が使用頻度が高い」などの分析を行い、マーケティング施策に反映することがありますが、これは「相関関係」を切り取っただけにすぎず、必ずしも望ましい成果には結び付きません。データが簡単に取得できる時代になり、どうしても「相関」に流れがちですが、重要なのは「なぜ」そのサービスや商品を雇用したのか、ということ。こちらも例を挙げると、有名なミルクシェイクの例。

 

ミルクシェイクはどのような「ジョブ」を解決するか

アメリカという車社会では、ミルクシェイクが人気があったりします。どのような層に人気で、どんな味が人気なのかを探り、試行錯誤するものの売上が伸びませんでした。そこで、顧客にインタビューを行ったり、行動を観察したりしたところ、あることに気づきます。それは、「通勤の長いドライブのお供としてミルクシェイクを雇用している」という事実。ミルクシェイクは味が濃く一気に飲み干すことが難しい飲み物で、腹持ちがよく長いドライブ時間のお供として最適でした。朝からチョコのような甘いをお菓子を口にする罪悪感もなくジョブを解決してくれます。

このことから、

・(朝の時間帯は)会計や商品受け取りを簡略化し、スムーズな購入を実現

・味を濃くしてより長い時間ミルクシェイクを楽しめるようにする

・車のカップホルダーに合う形状の入れ物に変更

などの施策を展開し、売上が爆発的に伸びたとのことです。

 

どのように「ジョブ」を見つける?ジョブ理論の実践

ミルクシェイクの例から、顧客の「ジョブ」を発見できれば、何をすべきかがクリアになっていきます。しかし、その「ジョブの発見」が難易度が高く感じるかもしれません。

結論からいえば、「ジョブ」を見つけるための唯一絶対の方程式はありません。本書では、その道しるべとなるような切り口を紹介しています。その一部を紹介すると

・身近な生活に潜むジョブはなにか?

・「無消費」で済まされているジョブはないか?

・間に合わせの対策で済ませていないか?

・できれば避けたいことはなにか?

・意外な使われ方はしていないか?

などの問いです。他の切り口や詳細は本書に譲りますが、たとえば「意外な使われ方」についてはキンコン西野さんの言葉で「意味をずらす」ということとも通じますが、絵本の世界観を伝える「個展」における「絵本」の販売が該当します。個展での体験を提供し、旅行と同じように「お土産」がほしくなる層が一定数存在します。そのお土産として「絵本」を販売し、家で「インテリア」としても機能するようなデザインにしています。絵本市場は非常に小さいなかで、「意外な使われ方」に着目した施策といえます。

 

企業として顧客の「ジョブ」に着目する重要性:ジョブ理論に適応した組織づくり

何か新しいサービスを展開する際、利用者としての不便な体験をもとにサービスを設計することが多いのはご存知の通りでしょう。ネットフリックスが立ち上がったストーリーは非常に有名ですよね。

しかし、ひとたびサービスが軌道に乗ると、どうしても「数字」がつきまとい、顧客のジョブと向き合う優先度が低くなってしまいます。これを避けるには、やはり組織(システム)としてジョブ理論と向き合いことが大切です。本書の後半ではこの内容についても解説されています。

 

ジョブ理論を活用し、イノベーションの成功確率を高める

ジョブ理論は「因果関係」に着目します。よって、ジョブ理論の考え方を突き詰めることで、目論んでいるイノベーションを成功させる確率を高めることも可能とされています。少々厚い本ではありますが、マーケティングに非常に役立つ内容だと思いますので、一度読んでみてみることをおすすめします!

 

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